Gary Halbert est un monument dans l’histoire du copywriting, c’est-à-dire l’art de persuader avec les mots et de vendre avec les mots. Il est souvent cité comme l’un des meilleurs copywriters (ou concepteurs-rédacteurs) de l’histoire.
Il est né en 1938 et est mort à l’âge de 69 ans en 2007. Il est un expert en marketing direct, et le pratiquait à l’époque où les copywriters envoyaient des lettres de vente par la poste, et où les tunnels de vente n’existaient pas encore. Le marketing direct est le marketing qui cherche à vendre immédiatement au consommateur, par exemple en faisant en sorte qu’il achète un produit tout de suite après avoir lu une lettre de vente.
En 2013 sont publiées les “Boron Letters”, qui sont des lettres envoyées par Gary Halbert à son fils durant son incarcération dans la prison de Boron au début des années 80. Dans ces lettres, il donne des conseils de vie à son fils, mais surtout des conseils de business, de marketing, de vente, de copywriting, tout en adoptant un ton très différent d’un livre business classique ou d’une lettre de vente.
Les “Boron Letters” sont une lecture indispensable pour tous les copywriters et marketeurs en herbe. Dans cet article, je vais vous donner 7 conseils de Gary Halbert issus de cet ouvrage.
1) Connaissez votre prospect
A mes yeux, le marketing direct et le copywriting sont la face du marketing qui est la plus difficile à faire, mais en même temps potentiellement la plus rémunératrice. Très clairement, le marketing direct n’est pas la frange du marketing qui est la plus prestigieuse, notamment auprès de l’opinion publique, loin s’en faut. Cependant, si un jour vous devez choisir entre l’argent et le prestige, je vous conseille vivement de choisir l’argent.
Pourquoi? Parce qu’avec beaucoup d’argent, vous obtiendrez le prestige…
Revenons en aux conseils de copywriting de Gary Halbert dans les Boron Letters: l’un des éléments les plus importants pour être un bon marketeur direct ou rédiger un bon texte de vente est de connaître son prospect.
Par coeur.
Vous devez tout savoir sur votre prospect, c’est-à-dire la personne à qui vous vous adressez pour vendre votre produit, de sorte à avoir constamment son image à l’esprit lorsque vous écrivez un texte de vente qui lui est destiné.
En particulier, vous devez connaître 4 choses sur votre prospect : ses peurs, ses frustrations, ses désirs et ses rêves. En connaissant ses peurs et ses frustrations, vous pouvez précisément diagnostiquer les problèmes du prospect dans la page de vente, et il s’attendra naturellement à ce que vous ayez la solution. En connaissant ses désirs et ses rêves, vous saurez exactement quoi dire pour lui donner envie d’acheter.
2) Trouvez un marché qui existe déjà
L’une des leçons les plus importantes à tirer des “Boron Letters” de Gary Halbert est l’humilité. N’imaginez pas que vous êtes plus intelligents que tout le monde ou que vous avez une idée révolutionnaire que personne n’a eu auparavant.
Vous n’êtes pas “spécial”.
Conclusion : ne réinventez pas la roue.
Par là, je veux dire qu’au début, avant d’avoir eu des succès, ne cherchez pas à être révolutionnaire ou à faire quelque chose que personne n’a fait auparavant.
De même, visez un marché qui existe déjà. Ne cherchez pas à inventer un marché. Certains marchés existent, sont considérables, et ne se démodent jamais.
Voici les 3 marchés qui ont toujours été efficaces, et qui le seront toujours, notamment en marketing direct :
- le marché de l’argent ou du “make-money” : les gens cherchent toujours à trouver des moyens de gagner de l’argent
- le marché de la séduction ou du sexe : les gens cherchent toujours à séduire le sexe opposé
- le marché de la santé : les gens cherchent toujours à être en bonne santé, à maigrir et à être en forme.
3) Regardez ce que les gens font, pas ce qu’ils disent
Ce conseil est hautement important. On pourrait le reformuler autrement :
“Le marché est roi”.
Cela signifie que l’indicateur le plus important est le marché, qui indique ce que les gens achètent et vendent, et en quelle quantité. C’est fondamental à avoir à l’esprit.
Si vous voyez que les gens achètent massivement un produit, votre réflexe ne doit pas être de vous demander si le produit est effectivement bon ou pas, mais de vous dire que le produit se vend. Ne cherchez pas vraiment à savoir ce qui est cool ou à chercher ce qui vous plait, ou est dans la tendance : focalisez-vous sur ce qui se vend, et vendez-le.
Souvent, vous verrez aussi que les gens diront que les pages de vente des copywriters sont moches, qu’elles ressemblent à des arnaques et que personne ne va acheter cela : et pourtant, les pages de vente bien écrites fonctionnent à merveille, donc les gens achètent, malgré ce qu’ils disent.
Ne tenez pas vraiment compte de ce qu’ils disent, regardez ce qu’ils font.
C’est pareil dans l’autre sens : quand vous créez quelque chose et que vous demandez un avis à un proche, ne vous attendez pas à avoir un réponse utile ou honnête. En effet, le plus souvent, les gens essaieront d’être gentils avec vous, et ils n’oseront pas dire réellement ce qu’ils pensent.
Pour tester un produit, il sera toujours préférable de faire une prévente que de demander à des proches de donner leur opinion.
4) Vendez le bénéfice, et pas le produit
Ce conseil est là encore un des socles du copywriting, il n’est donc pas étonnant que Gary Halbert en parle dans ses Boron Letters. Gary Halbert était un expert du copywriting et le faisait donc brillamment dans chacune de ses lettres de vente:
Vendez le bénéfice, et pas le produit.
Si vous vendez des lunettes de soleil avec un texte de vente, commencez par vous focaliser sur le bénéfice que l’on va tirer en portant ces lunettes : les femmes se retournent sur votre passage, vous avez l’air plus riche, vous dégagez une image positive, vous avez une meilleur confiance en vous, vous vous sentez mieux, etc.
C’est cela qui va parler à votre prospect. Le copywriting est fait pour le persuader, et non pour le convaincre. Vous devez passer par les émotions, et pas par la raison. Les émotions sont 100 fois plus efficaces que la raison lorsque vous voulez vendre quelque chose.
Pensez-vous que le prospect préfère séduire la femme qui lui plaît depuis des mois ou avoir des lunettes faites avec les meilleurs matériaux qui existent ? Je pense que vous avez la réponse…
C’est aussi pour cette raison qu’il est fondamental de bien connaître son prospect, et en particulier ses désirs et ses rêves : ce sont les désirs et les rêves du prospect que vous vendez avant le produit.
5) Personnalisez votre page de vente
L’un des meilleurs textes de vente de Gary Halbert a le titre suivant : “The Amazing Money-Making Secret of a Desperate Nerd From Ohio!”, ce qui signifie littéralement “L’incroyable secret d’un nerd désespéré de l’Ohio pour gagner de l’argent”.
Dans cette page de vente, Gary Halbert vend tout simplement une opportunité de business, un moyen de gagner de l’argent, comme il y en a des dizaines d’autres. Mais il sait qu’il suscitera un désir et une curiosité bien plus grande en citant le “nerd désespéré de l’Ohio”.
En utilisant cette expression qui personnalise son message et sa page de vente, il suscite la curiosité du lecteur, il rend ce système pour gagner de l’argent plus concret, et il rend également l’histoire plus crédible, plus plausible, ce qui est fondamental dans la vente.
En personnalisant vos messages, et tout ce que vous dites, vous sortez du générique pour aller vers le spécifique, et surtout vers l’unique : vous ne vendez plus la même chose que votre concurrent. Ce conseil de pur copywriting est extrêmement important si vous êtes amené à rédiger des pages de vente.
6) Utilisez la structure “AIDA” !
Lorsqu’on débute dans le copywriting, le plus difficile est bien souvent de savoir comment organiser et structurer son texte de vente. C’est la raison pour laquelle il est bien souvent utile voire nécessaire de s’en tenir à une structure.
En réalité, il existe potentiellement des dizaines de structures de pages de vente différentes, mais encore faut il les connaître. Dans ses Boron Letters, Gary Halbert donne des détails sur une structure classique, la structure AIDA, pour Attention – Intérêt – Désir – Action.
Détaillons un peu chaque étape de cette structure de texte :
- Attention : Vous devez commencer par attirer l’Attention du lecteur, par une amorce, une accroche, par de la curiosité. On parle aussi de “Hook”.
- Intérêt : En deuxième étape, vous éveillez l’Intérêt de votre prospect, par exemple en racontant une histoire dans laquelle il se reconnaît, et qui concerne le problème que votre produit résout).
- Désir : Vous faites en sorte que le prospect Désire ce que vous voulez lui vendre (par exemple, en expliquant que votre produit va permettre de résoudre ces problèmes et surtout de réaliser ses rêves)
- Action : La dernière étape consiste à ce que votre prospect passe à l’Action, qu’il achète votre produit par exemple. N’hésitez pas à être très clair sur ce que vous lui demandez : “cliquez ici puis rentrez vos coordonnées dans le formulaire”. On parle de “Call-To-Action” (CTA), c’est-à-dire d’un appel à l’action.
7) La façon dont vous vous sentez affecte ce que vous pensez
Ce dernier conseil de Gary Halbert que j’ai extrait de ses “Boron Letters” adressées à son fils ne concerne pas exactement le marketing mais est lié à la réussite et au succès dans une vie, il s’agit d’un conseil d’un père à son fils.
Halbert commence son livre en parlant de l’importance de l’exercice et d’une bonne alimentation (avec une touche “années 80”), en évoquant le respect de soi et la bienveillance envers soi-même et son corps. Tous ces éléments contribuent à une meilleure performance individuelle dans tous les aspects de votre vie.
Cela peut ne pas sembler évident, mais le fonctionnement de notre cerveau est fortement influencé par la santé de notre corps et la nourriture que nous mangeons. Beaucoup de gens ne comprennent pas le lien entre leur estomac et leur cerveau. Les deux sont littéralement reliés par le nerf vague, les bactéries de votre estomac envoyant des messages à votre cerveau (ce qui alimente vos envies de fumer, soit dit en passant).
Enfin, Gary Halbert insiste également sur l’idée que la persévérance est la clé du succès. Pour résumer grossièrement, soyez un bourrin, et cela finira par payer.
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