Clayton Makepeace est l’un des plus grands copywriters de l’histoire, et l’un des copywriters les mieux payés dans son domaine.
Sa compétence, le copywriting ou “conception-rédaction” en français, est la capacité à rédiger des textes de promotion pour vendre un produit.
Il a travaillé pendant plus de 40 ans dans le marketing direct, c’est-à-dire le “direct-response marketing” (dont l’une des branches est le marketing underground importé officiellement par le copywriter Tugan Baranovsky).
Ses textes ont été à l’origine de plus de 1,5 milliard de dollars de vente dans les secteurs de la santé alternative, de la finance et des produits d’information.
Et il ne s’est pas contenté d’être simplement un copywriter de génie.
Il a également joué un rôle clé en aidant quatre grandes entreprises de marketing direct à quadrupler leurs ventes… et à réaliser des bénéfices de plus de 100 millions de dollars par an.
Quelques faits d’armes de Clayton Makepeace
Voici quelques-unes des “faits d’armes” de Clayton, qui lui ont valu le respect de ses collègues copywriters de plusieurs millions de dollars :
- En 36 mois, son travail a généré plus de 2 millions de clients pour un seul produit.
- Il a augmenté le chiffre d’affaires d’un client de 1000 % en un mois… et celui d’autres clients de 4400 % en un an.
- Les pages de vente de Clayton ont contribué à générer 3,6 millions de dollars en un seul week-end et 16 millions de dollars en un seul mois.
- En plus de percevoir des honoraires réguliers de la part de ses clients, Clayton’s a gagné des redevances – l’argent qu’il gagne grâce à ses textes passés – allant jusqu’à 3 millions de dollars par an depuis 1997.
Avec de telles réussites, on pourrait penser que Clayton est “né pour être copywriter”.
Ce n’est pas du tout le cas.
Clayton est arrivé au copywriting un peu par hasard.
L’origine du talent de persuasion de Clayton
Clayton attribue à sa mère une grande partie de son succès.
Dans une interview, il a décrit son enfance, dans les années 50 et 60, dans un cadre familial traditionnel où l’homme était le chef de famille et prenait les grandes décisions.
Mais Clayton a très vite remarqué que sa mère avait toujours un moyen de faire comprendre son point de vue à son père.
Elle appelait cela “utiliser la psychologie”.
Selon les mots de Clayton :
“Je voyais la persuasion en action. Vivre avec ma mère et voir comment elle gérait la relation avec mon père – qui pouvait être très déraisonnable parfois – a été une éducation précoce à la persuasion”.
Comme beaucoup de copywriters à succès, Clayton ne s’est pas distingué à l’école.
Un professeur de chimie du lycée lui a dit qu’il “n’arriverait à rien”.
Mais les études n’étaient pas son destin.
Son destin, c’était le copywriting.
Mais comme le dit Clayton, il ne s’est pas réveillé un matin en décidant de devenir concepteur-rédacteu.
Il est tombé dedans en commençant sa carrière.
Comment Clayton Makepeace a-t-il atteint son statut de copywriter de légende ?
Il travaillait pour le cinéma et la télévision au début des années 70, quand une récession a frappé.
La seule offre de job qu’il a pu trouver a été une annonce pour être rédacteur.
Avec une femme et deux enfants à charge, il a accepté le poste.
La première chose que son nouvel employeur a faite a été de lui donner une pile de livres écrits par des maîtres historiques du copywriting historique.
Des livres de David Ogilvy, John Caples, Claude Hopkins et Rosser Reeves.
Clayton a passé ses premières semaines de travail à lire – les maîtres du copywriting l’ont donc formé par procuration à ses débuts.
“Soudain, tout ce que j’avais vu dans le publipostage et toutes les publicités que j’avais vues avaient un sens. Donner aux gens une raison d’acheter un produit. Si vous lisez Caples, Ogilvy ou Hopkins, vous allez recevoir une excellente formation sur les bases du marketing direct”.
Clayton Makepeace
À l’époque où Clayton s’est lancé, il n’existait aucune formation officielle en matière de copywriting.
Il a appris en pratiquant.
Il recevait des instructions sur la façon d’écrire et devait ensuite préparer un texte de vente.
Des copywriters expérimentés lui faisaient des commentaires sur son travail et aidaient Clayton à l’améliorer.
Cette forme d’enseignement a fonctionné exceptionnellement bien.
Depuis ses premiers jours dans le monde du marketing direct, Clayton a travaillé avec des géants de l’industrie comme Weiss Publishing, Agora (300 millions de dollars de chiffres d’affaires par an sont générés par les copywriters d’Agora Financial), et Rodale. Il a également adapté sa formation initiale pour travailler avec ses “Copy Cubs” (“apprentis copywriters”).
Tout comme ce style d’enseignement a fonctionné pour lui, il fonctionne pour les personnes qu’il a formées.
Nombre de ses “apprentis” ont poursuivi une carrière de copywriter extrêmement fructueuse.
Clayton Makepeace est malheureusement décédé en mars 2020. Il était particulièrement accessible et chaleureux, ce qui en faisait l’un des professionnels les plus recherchés et les plus appréciés du secteur.
NB : Cet article est largement inspiré d’un article publié par l’AWAI et consacré à ce monument du copywriting qu’est Clayton Makepeace.
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