Le livre “Influence et Manipulation” est probablement le meilleur que j’ai pu lire dans le domaine de la persuasion, et même plus généralement du marketing et du copywriting, alors même que ce livre ne parle pas de copywriting.
“Influence et Manipulation” est le best-seller du psychologue Robert Cialdini, qui explique avoir passé 3 ans à observer des situations de persuasion de la vie réelle, en se faisant embaucher auprès de vendeurs de voitures d’occasion, de sociétés de télémarketing et d’associations caritatives.
Il a réuni dans ce livre tous les fondamentaux de l’esprit humain, qui ne dépendent pas des époques, des modes ou des technologies, et c’est la raison pour laquelle cet ouvrage est génial pour toute personne qui aimerait améliorer son marketing, ou simplement mieux comprendre le cerveau humain et les mécanismes de manipulation qui peuvent exister.
Robert Cialdini a identifié 6 leviers principaux d’influence et de manipulation des humains : la réciprocité, l’engagement et la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité, la rareté. Je vais expliquer chacun des 6 leviers, en donnant un exemple tiré du livre “Influence et Manipulation” à chaque fois.
Le principe de réciprocité est un levier de manipulation psychologique
Le premier grand levier de manipulation est la réciprocité. Selon ce principe, lorsque quelqu’un nous offre quelque chose, on se sent redevable envers lui. C’est une arme d’influence qui permet de tirer quelque chose de quelqu’un une fois qu’on lui a donné quelque chose “gratuitement”.
Exemple :
Dans “Influence et Manipulation”, Robert Cialdini évoque une expérience où un homme, Joe, accompagnait plusieurs personnes (inconnues) à plusieurs reprises pour leur faire une visite guidée d’un musée d’art contemporain. Au milieu d’un visite, il faisait toujours une pause. Après la pause, deux cas se présentaient. Il revenait une fois sur 2 avec deux bouteilles de Coca-Cola en disant à la personne qu’il en avait pris une pour elle. Dans le 2e cas, Joe revenait les mains vides.
A la fin de la visite, Joe proposait des billets de loterie à la vente : les personnes qui avaient alors reçu un cadeau (la bouteille de Coca) achetaient significativement plus de tickets, y compris lorsqu’elles ne trouvaient pas Joe sympathique, simplement parce qu’il leur avait offert un cadeau.
L’Engagement et la cohérence
La cohérence est un levier de manipulation qui pousse les gens à rester cohérents avec leurs précédents choix, leurs prises de positions passées et l’image qu’ils ont auprès des gens. L’engagement consiste à pousser quelqu’un à s’engager publiquement (à l’oral ou à l’écrit) à faire quelque chose. Le fait de s’être engagé une fois conditionnera la personne à continuer à être cohérent avec ce sur quoi elle s’est engagée.
Exemple :
Dans “Influence et Manipulation”, Robert Cialdini explique comment les fabricants de jouets font pour continuer à vendre pendant les périodes creuses. En général, avant Noël, ils font de la publicité sur des jouets qui seront en rupture de stock pour Noël. Comme les enfants ont vu la publicité avant Noël, ils demandent à leurs parents de leur acheter pour Noël, et les parents acceptent.
Les parents ne trouvent cependant plus les cadeaux dans les magasins, donc ils achètent autre chose pour Noël. Cependant, les enfants n’ont pas oublié leur demande et rappellent à leurs parents, quelques semaines après Noël en passant dans le magasin, qu’ils avaient promis d’acheter le cadeau en question. Comme les parents se sont engagés, ils acceptent et achètent le cadeau à leur enfant.
Le principe de cohérence présenté par Cialdini permet aux vendeurs de jouets d’avoir encore des ventes correctes en janvier et en février.
La preuve sociale est un levier d’influence et de manipulation
La preuve sociale correspond au fait que les êtres humains ont tendance à suivre par mimétisme les comportements des autres personnes qui les entourent, car elles partent du principe que si d’autres le font, c’est que ce comportement est approprié.
Exemple :
Un exemple d’utilisation presque “abusive” de la preuve sociale est l’utilisation de rires préenregistrés dans un grand nombre de séries, notamment les séries humoristiques américaines. L’avis du public et même des acteurs est généralement plutôt négatif et opposé aux rires préenregistrés.
Pourtant, les réalisateurs n’enlèvent pas ces rires car ils agissent comme une preuve sociale : malgré le fait que personne ne soit “dupe”, ces rires enregistrés poussent inconsciemment notre cerveau à trouver nous aussi la scène amusante.
La sympathie
La sympathie est probablement le levier d’influence le plus basique qui soit présenté dans “Influence et Manipulation”. Robert Cialdini explique donc assez logiquement que plus on apprécie quelqu’un, et plus on est disposé à l’écouter et à répondre positivement à ses demandes, et à lui faire confiance.
Exemple :
Les réunions Tupperware sont un des parfaits exemples d’utilisation de la sympathie pour influencer les gens. L’entreprise mondialement connue Tupperware a ainsi eu l’idée de faire vendre des boîtes en plastique et autres ustensiles de cuisine par des femmes à leurs amies lors de réunions, en empochant une commission sur chaque vente (comme avec l’affiliation).
Ainsi, les personnes invitées vont être naturellement poussées à acheter pour faire plaisir à l’hôte. C’est en partie de cette manière que les business de marketing de réseau (MLM) arrivent à très bien fonctionner.
L’autorité permet largement d’influencer les gens
Le 5e levier évoqué par Robert Cialdini dans “Influence et Manipulation” est le principe d’autorité : on a beaucoup plus tendance à faire confiance et à croire une figure qui a de l’autorité dans un domaine, dès lors qu’elle présente des diplômes ou des certificats dans un domaine ou bien lorsqu’elle est reconnue par un grand nombre de gens comme un “spécialiste” dans le domaine en question.
Exemple :
Le principe d’autorité a notamment été rendue célèbre par la fameuse expérience de Milgram. Dans cette expérience, une personne A (complice) doit répondre à certaines questions liées à sa capacité de mémorisation. Le cobaye doit donner des décharges électriques à la personne A, sous les ordres d’un “scientifique” (un complice lui aussi).
Le scientifique demande au cobaye d’envoyer des décharges électriques de plus en plus forte, jusqu’à monter à 500 volts et à assommer la personne A. En réalité, les décharges électriques sont fausses et la personne A est un acteur qui simule la souffrance.
Cette expérience a permis de voir que la plupart des gens se soumettent à l’autorité (le scientifique en blouse blanche) mais lorsque la chose demandé paraît absurde ou franchement immorale.
Le levier psychologique de la rareté (et de l’urgence)
Le principe de rareté présenté dans “Influence et Manipulation” peut se résumer en 6 mots : “ce qui est rare et précieux”. Cela signifie simplement que la rareté va augmenter la demande pour un produit, toutes choses égales par ailleurs. La rareté va de pair avec l’urgence : les consommateurs ont par exemple l’impression de perdre quelque chose lorsqu’ils ne saisissent pas l’occasion d’acheter un produit lors d’une “offre limitée”, que ce soit dans le temps ou en quantité.
Exemple
L’exemple cité par Cialdini pour représenter le principe de rareté en tant que levier d’influence est une expérience faite sur des enfants (ne vous inquiétez pas, personne n’a souffert!).
L’expérience consistait à faire entrer des enfants dans une pièce contenant 2 jouets, avec 2 situations différentes. Dans le premier cas, les 2 jouets étaient posés sur 2 tables différentes, sans obstacle particulier pour les atteindre. Dans le deuxième cas, l’un des 2 jouets était posé sur une table séparé par une plaque de verre, de sorte que l’enfant devait contourner la plaque avant d’avoir accès au jouer.
Comme nous pouvions l’attendre, l’enfant était significativement plus intéressé par le jouet qui était derrière la plaque de verre que par le jouet qui était accessible sans aucun obstacle. Le principe de rareté est donc bien souvent utilisé de façon complètement artificielle dans le marketing pour vendre plus.
Conclusion sur “Influence et Manipulation”
Dans “Influence et Manipulation”, Robert Cialdini a permis mettre en lumière 6 leviers principaux permettant d’influencer les gens. Cet ouvrage est absolument fondamental pour toutes les personnes intéressées par la psychologie, par la manipulation psychologique ou par le marketing.
Ainsi, lorsqu’on pose la question “quel livre conseilles-tu de lire ?” à l’expert du copywriting Tugan Baranovsky, il répond invariablement que le meilleur et unique livre à lire est “Influence et Manipulation” car il identifie les leviers psychologiques qui fonctionnent inconditionnellement sur les humains, puisqu’ils datent de l’époque où nous étions encore des chasseurs cueilleurs.