Le 3 mai 2017 a eu lieu une campagne de marketing incroyable sur Instagram. Deux élèves de la University of Arizona, Alan Alchalel et Brady Silverwood, ont mis en place une stratégie de marketing permettant de faire connaître leur marque de maillots de bains, qui s’appelle Sunny Co Clothing.
Ils ont publié une image de femme portant un maillot de bain rouge au bord d’une piscine en expliquant que chaque personne qui republiait la photo et allait suivre leur compte sur Instagram, allait recevoir “gratuitement” (en fait, il suffisait de payer 12 dollars pour les frais de port) le maillot de bain en question, dont le prix de vente normal était de 64,99 dollars.
En lançant l’opération, le compte Instagram de Sunny Co Clothing avait 7000 abonnés.
Le lendemain, ils avaient plus de 784000 abonnés et 336000 likes sur leur publication.
Plus de 346 000 personnes ont essayé de profiter de leur offre, ce qui les a obligés à limiter la promotion à 50 000 unités. La campagne est devenue tellement virale qu’ils ont dû rembourser près de 73000 dollars.
Regardons rapidement le chiffre d’affaires de l’opération : 50000 x 12 = 600 000 dollars ! En 24h, ces 2 étudiants ont généré 600 000 dollars de vente.
Une campagne virale pour Sunny Co Clothing
Ils ne s’attendaient probablement pas à ce que leur opération fonctionne aussi bien, mais on peut dire que c’est un bel exemple de campagne “virale”. En effet, Instagram a été totalement inondé par la photo du maillot de bain rouge, à tel point que les gens ont réagi sur les autres réseaux sociaux, et en particulier Twitter, par exemple en diffusant des memes humoristiques sur le sujet.
Le buzz créé n’a pas uniquement été positif, puisque des milliers de personnes ont considéré que c’était un échec, et des dizaines d’articles ont également vus cela comme un échec. La raison est qu’à cause des problèmes d’inventaire, des milliers de personnes n’ont pas eu accès à l’offre, ce qui a pu donner une mauvaise image à Sunny Co Clothing.
On peut également se poser des questions sur la façon dont ils ont géré cette affaire en interne, puisqu’on imagine assez bien le calvaire que pouvait représenter ce casse-tête logistique si les 2 étudiants n’avaient pas anticipé la capacité logistique nécessaire.
Pourtant, si on observe le résultat, et qu’on part du principe qu’ils ont été capables de livrer les 50 000 maillots de bain rouge sans trop de difficultés, l’opération semble avoir été un véritable succès.
En effet, avec un budget publicitaire nul, ils ont réussi à gagner quasiment 800000 abonnés sur Instagram et à générer 600000 dollars… en 24h!
Le Profit lié à l’opération
Calculons désormais quel a été leur profit exact pour cette opération. Notons que même si la campagne n’avait pas rapporté un seul dollar ou même qu’elle avait coûté de l’argent, cela aurait quand même pu présenter un bilan positif en raison de l’audience gigantesque qu’ils ont pu capter.
NB : En effet, obtenir des leads qualifiés, c’est-à-dire des adresses emails de clients potentiels, vaut beaucoup. On considère en moyenne qu’on peut gagner 1€ par mois et par adresse email de prospect, grâce à la puissance de l’email marketing. Cf par exemple la réussite exceptionnelle de Joel Marion avec BioTrust.
A priori, ces maillots de bain sont commandés en grande quantité auprès d’un fournisseur chinois. Du moins, c’est ce qui est le plus probable. Pour évaluer le prix d’un tel produit, il faut donc aller chercher sur Alibaba combien coûtent de tels maillots de bain.
On peut facilement trouver que pour des lots de plus de 100, le prix se trouve entre 5 et 10 dollars pièces. Sachant qu’ils ont réussi à commander 50000 pièces, il est probable qu’ils ont réussi à négocier le prix pour qu’il soit d’environ 3-4$ pièce. Disons 4$, pour avoir une estimation minimale du profit. Fixons les frais de ports à environ 2,5$. Enfin, on peut estimer que le somme des frais de traitement/paiement et du coût de l’emballage ne dépassent pas 1 dollar. Disons donc 1 dollar.
On arrive à un coût de 4+2,5+1= 7,5 dollars par pièce, soit un bénéfice de 4,5 dollars par maillot de bain. En admettant qu’ils aient effectivement réussi à expédier 50 000 maillots de bains rouges, ce qui n’est pas certain, on peut estimer qu’ils ont réussi à gagner 225000 dollars de pur profit.
Impressionnant, pour une opération “ratée” 😉
Comment expliquer le succès de la campagne :
1. Le contenu de la publication de Sunny Co à reposter était pertinent
Sur la publication que les potentiels clients devaient reposter, on voit une jeune femme de dos dans le maillot de bain rouge, assise au bord d’une piscine, les pieds dans l’eau.
La photo a un filtre, est agréable à regarder, et correspond exactement au genre de contenu qui est publié sur Instagram, sans ressembler à une offre marketing justement, et sans ressembler à une arnaque.
L’association du temps ensoleillé, de la piscine, et du maillot rouge (couleur associée à l’excitation) permet d’évoquer les vacances, c’est-à-dire quelque chose de très positif dans l’esprit des gens.
Conclusion : adaptez-vous à la plateforme que vous utilisez pour comprendre quel est le contenu le plus adapté, et à quoi les utilisateurs sont sensibles.
2. Le contenu gratuit attire les gens
L’un des meilleurs moyens d’attirer l’attention des gens est toujours de leur offrir quelque chose gratuitement. Ici, Sunny Co s’est permis d’utiliser le mot “gratuit” de façon assez peu stricte : En effet, non seulement ce n’est pas à proprement parler gratuit, car les clients doivent payer les frais de port, mais surtout, ces frais de port s’élèvent à 12$, ce qui est considérable.
Cependant, l’offre est quand même resté très attractive pour la plupart des gens, parce qu’ils comparaient ces 12$ au vrai prix de vente du maillot de bain, qui est de 65€.
Conclusion : Tout ce qui est gratuit (surtout quand ça ne l’est pas d’habitude) est très attractif même si ce n’est pas totalement gratuit.
3. L’urgence et la rareté sont extrêmement efficaces
Ce qui est “gratuit” attire l’attention, tandis que ce qui est “à durée limitée” pousse les prospects à réagir vite, et donc à acheter immédiatement.
Les dirigeants de Sunny Co Clothing ont intelligemment limiter la durée de la campagne à 24h, de sorte à ce que leur public prenne la décision d’acheter tout de suite en découvrant l’offre.
Il n’y a rien de pire que de rater une occasion de saisir quelque chose gratuitement parce qu’on a attendu trop longtemps pour agir.
Conclusion : utilisez l’effet d’urgence (ou de rareté, ou les 2) au maximum à chaque fois que vous souhaitez vendre vos produits. C’est efficace, et ça le sera toujours.
Mode d’emploi : Comment gagner 800 000 abonnés en 24 heures
Voici comment vous pouvez recréer le succès de Sunny Co.
Etape 1 : Trouvez un produit sur Alibaba.
Trouvez un produit neutre que vous pouvez reprendre et le “brander” avec votre propre marque et identité. Trouvez un produit pour lequel vous pouvez faire passer la somme “coût unitaire + frais d’expédition + profit souhaité” comme les “frais de livraison”.
Cherchez donc des produits dont le prix unitaire sur Alibaba (commandés en gros) peut être vraiment très bas, de l’ordre de 1$ à 4$.
Étape 2 : Commandez des échantillons. Contrôlez la qualité et la fiabilité du produit.
Cette étape est indispensable et vous évitera d’effectuer des remboursements massifs à la suite de plaintes concernant la qualité, car ce serait une catastrophe (psychologiquement, à minima). Soyez attentif aux commentaires du fournisseur concernant les délais de livraison. Assurez-vous qu’il peut traiter de gros volumes de commandes en temps voulu, pour éviter tout problème logistique. Vous devez bien prévoir les choses en amont pour éviter de vous retrouver dans la même situation que Sunny Co Clothing.
Étape 3 : Créez un magasin Shopify. Créez une image attirante et accrocheuse pour les réseaux sociaux.
Comme nous l’avons déjà dit, il est important que votre image ne ressemble pas à une publicité et qu’elle corresponde aux intérêts de votre public. Je vous suggère fortement d’inclure un être humain dans votre image, car les clients doivent pouvoir se sentir “proches” de ce qu’ils voient sur votre publicité.
Étape 4 : Mettez en place une campagne de “repost” limitée dans le temps.
Demandez à toutes vos connaissances de publier des messages à ce sujet, ou achetez des messages sur de grands comptes thématiques.
Votre campagne devrait ressembler à ceci :
“Pendant les X prochaines heures, toute personne qui republiera cette image sur Instagram et nous identifiera dans le message recevra un [produit] gratuit. Il faut nous suivre pour être éligible”.
Sunny Co a mené sa campagne pendant 24 heures. Vous pouvez mener la vôtre aussi longtemps que vous le souhaitez. Gardez à l’esprit que des campagnes plus courtes créent plus d’urgence, ce qui donne de meilleurs résultats.
Si vous avez déjà un cercle de fans ou un cercle social actif que vous pouvez exploiter, vous pouvez peut-être y parvenir en dépensant 0$ par annonce. Sinon, créez un compte Instagram et achetez pour au moins 500$ de publicités.
Étape 5 : Devenez viral et empochez l’argent
Il y a beaucoup d’éléments variables pour le succès de votre entreprise, comme la qualité de votre image de marque, l’attrait de votre produit et l’attrait de vos images. Il est donc claire que que vos résultats ne sont pas précisément fixés.
Mais comme Sunny Co l’a démontré, savoir que votre public, et votre clientèle, s’occupe de faire gratuitement votre publicité, est un atout majeur. Si votre marque et votre message “cochent” toutes les bonnes cases, il n’y a aucune raison pour que vous ne connaissiez pas un niveau de réussite similaire.
Conclusion sur l’opération de Sunny Co Clothing
En fin de compte, la clé est de comprendre le pouvoir de l’expression “gratuit pour une durée limitée” appliqué à un produit à vendre.
Depuis des décennie, les entreprises utilisent cette méthode pour attirer les visiteurs dans leur magasin. Leur objectif est d’amener les clients à acheter également d’autres articles pendant qu’ils sont là, ce qui leur permet de gagner de l’argent.
Mais dans l’économie mondiale actuelle, il est désormais possible de gagner de l’argent directement avec le produit que vous “donnez”, car de nombreux produits peuvent être achetés à l’étranger (cf le dropshipping) pour quelques centimes de dollar.
Alors, faites tourner vos méninges et soyez créatif. La prochaine source de revenus virale est à portée de main.
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Sans compter les 750 000 abonnés restants sur Instagram à qui on peut vendre…