La plupart des “influenceurs” du marketing comme Seth Godin sont des célébrités.
Ils ont réussi.
Ils ne sont plus dans les tranchées.
Ils ont oublié comment “faire” du marketing ; leurs employés font la promotion de leurs nouveaux livres pour eux, construisent leurs nouveaux sites web, lancent leurs nouveaux produits… tout ce qu’ils ont à faire, c’est signer leur nom sous n’importe quel nouveau projet et “Ka Ching !” l’argent commence à rouler sur leurs comptes bancaires.
Dans un podcast effectué par Louis Grenier qui s’appelle “Everyone Hates Marketers”, Seth Godin doit essayer d’imaginer comment il partirait de 0 sans son passé ni son audience.
Seth Godin est l’un des marketeurs les plus célèbres au monde, il a publié près de 20 livres, comme “La Vache Pourpre”, ou encore “This is Marketing”.
Seth n’a donc plus les mains dans le cambouis pour gérer son business.
Le podcasteur Louis Grenier a choisir de le mettre au défi de le sortir de sa zone de confort.
Il lui a demandé :
- de trouver une idée d’entreprise à la volée
- expliquer EXACTEMENT comment il allait lancer cette nouvelle entreprise,
- décrire comment il trouverait ses premiers clients,
- Etc…
Mais il y avait une contrainte : il ne pouvait pas utiliser son nom pour le promouvoir, il n’avait qu’un budget de 1 000 dollars et 90 jours pour réussir.
Ce qui suit est le processus exact en 5 étapes que Seth Godin utiliserait pour lancer une nouvelle entreprise (à partir de zéro) avec seulement 1 000 $ en banque et 90 jours pour réussir.
1) Commercialisez AVEC les gens, et non pas AUX gens
“Nous, les spécialistes du marketing, sommes des racailles égoïstes, menteuses et à courte vue. Nous pensons que notre travail consiste à manipuler les gens lorsque nous leur faisons du marketing”.
Seth Godin
L’époque de l’arnaque et du marketing de façade est révolue.
Il y a 20 ans, vous pouviez proposer un produit moyen, investir quelques milliers d’euros dans des publicités télévisées disant que votre produit était le meilleur de tous les temps, et en vendre 10 000 unités.
Plus maintenant.
Les gens sont immunisés contre le mauvais marketing.
Vous ne me croyez pas ?
Quand avez-vous acheté pour la dernière fois des services de référencement à partir d’un e-mail “cold” ? Quand vous êtes-vous abonné pour la dernière fois à un nouveau logiciel de marketing à partir d’un message direct automatisé sur Twitter ?
C’est exact : jamais.
Nous nous attendons à vendre en utilisant ces techniques louches, et pourtant nous DÉTESTONS quand cela nous arrive.
Selon Seth Godin, le premier pas vers le lancement d’une nouvelle entreprise est de changer de mentalité. Vous ne pouvez pas faire un produit ou un service puis le commercialiser.
Vous devez impliquer les gens dans le processus.
Vos clients sont des humains tout comme vous.
Ils ne sont pas seulement un numéro sur Google Analytics.
Traitez-les comme tels.
2) Concentrez-vous sur le plus petit public possible
En 2004, Mark Zuckerberg a lancé un réseau social réservé aux étudiants de Harvard.
Regardez où se trouve Facebook maintenant.
En 1970, Yvon Chouinard, co-fondateur de Patagonia, vendait “du matériel fait maison à l’arrière de sa voiture, complétant ses revenus en plongeant dans les poubelles et en échangeant des bouteilles contre de l’argent”.
Patagonia vaut aujourd’hui 209 millions de dollars.
En se concentrant sur un public réduit, vous aurez un avantage sur tous vos concurrents un peu plus généralistes, et vous allez connaître votre public parfaitement.
Vous pourrez vous attaquer à leur problèmes les plus importants et les plus spécifiques. C’est ce qui s’appelle un marketing remarquable.
Cela va probablement à l’encontre de tout ce que vous avez appris sur les affaires. C’est parce que c’est la partie la plus laide et la moins sexy.
Non, vous n’allez pas devenir millionnaire cette année, ni même l’année prochaine. Cela pourrait prendre 9 ans, 18 ans, 25 ans, qui sait ?
Alors, comment choisir un petit public ?
Ce rôle demande de la discipline.
Vous avez probablement une idée du produit ou du service que vous voulez offrir ; il est maintenant temps de choisir : qui sont les personnes qui profiteront le plus de l’utilisation de votre produit ou service ?
Lorsque j’ai demandé à Seth Godin de me proposer une idée de commerce à la volée, il a imaginé un service de conciergerie pour aider les touristes à trouver un Airbnb à Paris.
Mais les “touristes” peuvent être n’importe qui : sommes-nous au service d’une famille japonaise qui cherche à se rendre à Versailles pour la première fois ou d’un homme d’affaires brésilien qui veut un lieu de séjour près de Bercy pour un séminaire ?
Seth a donc réduit son auditoire : il aiderait les familles californiennes avec de jeunes enfants à trouver le meilleur endroit où séjourner à Paris pour leurs vacances.
C’est beaucoup plus précis et, tout à coup, les problèmes auxquels ils sont confrontés et les solutions que nous pouvons leur proposer deviennent eux aussi beaucoup plus précis.
Les familles californiennes souhaitent disposer de l’internet haut débit pour communiquer avec leurs proches restés à San Diego. Elles veulent voir la Tour Eiffel depuis leur balcon, comme dans les films. Elles veulent goûter les meilleurs croissants que Paris peut leur offrir puisqu’elles n’en trouvent pas à San Diego.
Vous voyez ce que je veux dire ?
Vous craignez peut-être que le public auquel vous pensez soit trop petit.
Voici un autre conseil donné par Philip Morgan (expert en positionnement marketing) : s’il y a une conférence spécialement organisée pour cela, alors votre public est assez grand.
Par exemple, saviez-vous qu’il y a une conférence pour les fabricants de savon artisanal ?
En général, 450 participants y sont attendus.
Si les organisateurs de la conférence des fabricants de savon artisanal ont réussi à gagner de l’argent avec un public aussi restreint, vous le pouvez aussi !
3) Créez un produit remarquable
Ok, ok, ça peut paraître cliché mais écoutez-ça d’abord.
Un marketing remarquable commence par un produit remarquable.
Mais, qu’est-ce qu’un produit remarquable, demandez-vous ?
C’est un produit dont vos clients ne peuvent tout simplement pas se passer ; ils l’aiment tellement qu’ils en parlent à leurs amis, qui en parlent à leurs amis, qui en parlent à leurs amis.
Vous avez compris.
Le problème est que la plupart d’entre nous essayons de vendre des produits moyens à des gens moyens.
Parce que les produits sont moyens, les clients ne s’extasient pas à leur sujet.
Ils n’en parlent pas à leurs amis.
Par conséquent, nous devons recourir à un marketing louche et agressif (ou encore un marketing underground) pour compenser la perte d’activité.
Pensez-vous que Slack a dû recourir à un marketing de façade pour vendre son produit ?
Non.
Tout le monde peut utiliser le produit gratuitement. Le produit est si bon qu’il EST leur marketing. Ils sont passés de 16 000 utilisateurs actifs quotidiens à 2,7 millions en deux ans.
Comme Seth Godin l’a mentionné dans l’épisode : avez-vous commencé à utiliser Facebook parce que vous avez vu leurs publicités dans un magazine de lifestyle ? Non. Vos amis vous en ont parlé.
Avez-vous entendu parler de MailChimp parce qu’ils ont sponsorisé une conférence à laquelle vous êtes allé ?
Non, je n’en ai pas entendu parler.
Leur outil d’emailing était si bon que vous avez commencé à recevoir des bulletins d’information d’entreprises et de personnes que vous connaissiez, envoyés par MailChimp. Vous avez consulté leur site, essayé gratuitement leur logiciel d’emailing et vous avez adoré l’expérience.
Maintenant, voici la dure vérité : vous n’allez pas lancer le prochain Facebook, MailChimp ou Slack.
Ils résolvent de gros problèmes pour des millions de personnes.
Mais, pour commencer, vous pouvez créer un produit remarquable pour un petit public.
Il est temps de parler aux gens :
- Identifiez un de leurs problèmes les plus douloureux et non résolus
- Travaillez dur pour les aider à résoudre ce problème
- Donnez un échantillon de votre produit ou service gratuitement
- Ils adorent et proposent de le partager immédiatement avec leurs amis ? Vous avez un gagnant.
- Si ce n’est pas le cas, recueillez leurs réactions et recommencez.
C’est pourquoi Hotjar, la solution tout-en-un d’analyse et de retour d’information pour votre site web, a voulu construire un produit remarquable.
Il ne leur a fallu que 4 semaines pour mettre au point la première version du produit, construire une page d’accueil très simple, permettre à 1 500 personnes de l’utiliser immédiatement et recueillir leurs commentaires.
Le produit était si bon que ces 1 500 premiers utilisateurs ont recommandé 17 500 personnes supplémentaires en moins d’un mois. À ce stade, les co-fondateurs de Hotjar savaient qu’ils avaient un produit gagnant.
Il n’y a pas de solution miracle pour créer un produit remarquable et cela peut prendre des mois, voire des années, pour trouver la bonne recette, mais si vous commencez avec un petit public et que vous recueillez des commentaires en cours de route, vos chances de créer un produit ou un service remarquable seront beaucoup, beaucoup, beaucoup plus élevées.
4) Créez une confiance illimitée avec votre audience
Comment faire connaître votre produit ou service si vous n’avez que 1 000 dollars à la banque ?
Selon les mots de Seth Godin, “en donnant aux gens une abondance de confiance qui créera une abondance de valeur et tout ce que je demande en retour, c’est qu’on me fasse confiance”.
Revenons à l’exemple cité plus haut : un service de conciergerie pour les familles californiennes qui veulent se rendre à Paris en vacances et trouver un endroit où loger.
Pour faire passer le message, Seth propose de sélectionner les 50 meilleurs Airbnbs de Paris, de prendre des photos et de créer un guide étonnant de 50 pages sur les lieux où nos clients potentiels devraient séjourner lorsqu’ils se rendent à Paris.
Ce guide serait disponible gratuitement, sur Medium, pour que tout le monde puisse le voir.
Il contacterait ensuite 10 personnes qu’il connaît et qui correspondent à la description de son public idéal et verrait si elles en tirent quelque chose de valable.
Si c’est le cas, ils vont probablement partager ce guide avec leurs amis, qui le partageront ensuite avec leurs amis, etc…
S’ils ne le font pas, il améliorera le guide jusqu’à ce qu’ils le fassent.
Le truc, c’est qu’il laisserait son adresse électronique au bas du guide et s’attendrait à ce que les lecteurs lui posent des questions.
Il donnerait de grands conseils gratuits, en s’engageant auprès de 100 à 1000 personnes par jour, dans les deux sens, jusqu’à ce qu’il devienne l’indispensable intermédiaire.
Les propriétaires d’Airbnb le paieraient pour écrire une critique sur leur appartement, tandis que les familles américaines chercheront le meilleur appartement Airbnb dans le centre de Paris pour moins de 250 $ par nuit.
Ce concept peut s’appliquer à tout type de produits ou de services : pour qu’on vous fasse confiance, vous devez d’abord donner de la valeur gratuitement.
Cela demande de la patience.
Fin 2016, Unbounce, un logiciel de landing page, comptait plus de 16 000 clients payants.
Comment en sont-ils arrivés là ?
Ils ont commencé à bloguer six mois avant la sortie de leur premier produit (en 2010), mais ce qui les a vraiment aidés à devenir le logiciel de page d’atterrissage le plus populaire de la planète, c’est un billet d’invité sur Moz.com appelé “The Noob Guide to Online Marketing” ; un guide géant et infographique contenant ÉNORMÉMENT de valeur.
Ils ont transformé ce post en un livre électronique qui a été téléchargé 150 000 fois.
Unbounce est devenu l’expert en marketing en ligne de référence, et le reste appartient à l’histoire.
Pouvez-vous faire de même dans votre créneau ?
5) “Fabriquez une roue et faites tourner la roue !” (Seth Godin)
Vous pourriez vous sentir dépassé par tout ce qui précède, et c’est normal.
Vous ne savez peut-être pas sur quoi vous concentrer : il y a tant de choses que vous pourriez faire, tant de canaux que vous pourriez utiliser, tant d’idées qui vous trottent dans la tête.
Comment choisissez-vous le projet sur lequel vous allez vous concentrer en premier ?
C’est simple.
Il suffit d’en choisir un, ou comme dirait Seth Godin : “Faites une roue et faites tourner la roue”.
Faites quelque chose et tenez-vous y.
La clé est donc de ne pas être impatient, de ne pas passer incessamment d’un projet à l’autre.
Votre pire ennemi est “le syndrome de l’objet brillant”, qui vous attire systématiquement vers quelque chose de nouveau mais surtout vous détourne de ce que vous faites déjà.
A la place, faites une roue et faites la tourner.
Le succès viendra, même si on ne peut pas savoir quand.
Le succès viendra naturellement lorsque vous apporterez de l’aide aux gens pour résoudre leurs problèmes les plus douloureux.
Les points clés à retenir sur le business plan de Seth Godin
- Commercialisez AVEC les gens, pas aux gens. Vos clients sont des êtres humains, tout comme vous.
- Concentrez-vous sur le plus petit public possible. Vous pouvez toujours vous grandir plus tard.
- Créez un produit remarquable. Si vos 10 premiers clients en parlent, vous avez un produit gagnant. Sinon, recueillez les réactions et recommencez.
- Créez un climat de confiance. Donnez gratuitement une énorme quantité de valeur pour que les gens vous fassent confiance en retour.
- Créez une roue et faites-la tourner. Il n’y aura jamais de moment idéal pour faire quoi que ce soit : faites quelque chose et tenez-vous-en à ce que vous faites.
Cet article est très largement inspiré d’un article Medium rédigé par Louis Grenier (ici) et issu de l’épisode avec Seth Godin dans l’excellent podcast “Everyone Hates Marketers” de Louis Grenier.